Rolex frente a Audemars Piguet: el icono de millón y el icono de cincuenta mil

Ninguna de las dos publica sus cuentas. Todo lo que sigue sobre ventas son estimaciones de Morgan Stanley y LuxeConsult, no datos de las marcas, y además discutidas: Swatch Group sostiene que las cifras de sus marcas se desvían de media un 24 % de las reales. Sirven para el orden de magnitud, no para el decimal.

Tamaños que no se parecen

En la estimación para 2025, Rolex factura unos 11.000 millones de francos y vende alrededor de 1,15 millones de relojes; Audemars Piguet, 2.600 millones y 53.000. AP subió un 9 % y adelantó a Patek Philippe y a Omega hasta el tercer puesto, detrás de Cartier. Rolex creció un 4 % y retiene el 32,9 % del mercado.

Rolex: un siglo de repetir

La fórmula de Rolex es un sistema, no un reloj. La marca nació en 1905 y celebra en 2026 cien años de su caja Oyster, la pieza sobre la que se apoya buena parte de su catálogo actual. Sus nombres se perfeccionan en lugar de sustituirse, y el reparto lo demuestra: en Chrono24, el Datejust aporta cerca del 28 % de su valor vendido, el GMT-Master II un 14 %, el Submariner y el Daytona un 12 % cada uno y el Day-Date un 6 %. Ninguna colección llega a un tercio. Esa dispersión es su seguro.

Además, Rolex no vive solo del deseo. Su mayor fuerza está en un precio concreto: el 61,4 % de lo vendido entre 10.000 y 20.000 dólares en Chrono24, la franja donde caen el Submariner, el GMT-Master II y el Daytona de acero usados.

Audemars Piguet: una sola carta, jugada a fondo

Fundada en 1875 en Le Brassus y aún en manos de las familias fundadoras, AP llevaba casi un siglo como casa de alta relojería cuando en 1972 presentó un reloj de acero a 3.300 francos, cifra que otras fuentes elevan a unos 3.750. El Royal Oak, obra de Gérald Genta, se convirtió en su razón de ser. Según una crónica sobre el informe de Morgan Stanley, representa el 88 % de sus ventas, y otro extracto que atribuye a HSBC la estimación la sitúa cerca del 90 %. No hemos visto el dato en el informe original, pero el orden es coherente: no existe nada igual entre las grandes marcas.

Esa concentración sale cara y barata a la vez. Permite una identidad instantánea, una producción escasa y un ingreso por reloj altísimo. También ata todo el negocio a una sola silueta y a un solo ciclo de moda.

Lo que dice el mercado usado

Chrono24 permite comparar ambas en la misma cancha, con la cautela de que es una sola plataforma. Rolex es la dueña de la franja media. AP solo aparece de verdad por encima de 20.000 dólares.

Las dos han perdido terreno en la zona alta desde 2023, aunque no por igual: Rolex cede 5,8 puntos y AP 1,2 por encima de 20.000 dólares, mientras Patek Philippe gana 3,5. En cambio, entre 10.000 y 20.000 dólares AP gana 1,3 puntos y Rolex pierde 8,4. Hay relevo, y en la zona alta lo encabeza Patek Philippe.

En precios, el trimestre también los separa: el ChronoPulse dio +2 % para AP y -0,2 % para Rolex en el T3 de 2026. Un trimestre no prueba nada, y en doce meses Chrono24 publica para Rolex un +6 %, sin que hayamos encontrado la cifra equivalente de AP.

Dos ideas de escasez

Opinión de la redacción: Rolex fabrica mucho y hace que parezca poco. AP fabrica poco y hace que parezca imposible. Lo primero exige una máquina industrial y una disciplina de décadas; lo segundo, una sola obra maestra y el valor de no diluirla. El método de Rolex resiste mejor un mal lustro. El de AP ingresa más por cada reloj, mientras el Royal Oak siga siendo el Royal Oak. Y esa es la pregunta que no contesta ninguna tabla.